El Caso ZARA, Un Modelo Empresarial Distinto.

Estudio Pormenorizado de las Claves del Éxito Empresarial de la Multinacional ZARA.

Esta nueva entrada del Blog va dedicada al gigante textil ZARA. Bajo estas líneas hablaremos entre otras cosas del; contexto histórico del grupo Inditex, cadena de suministros de la compañía, sistema vertical de marketing corporativo, sistema de distribución "moda rápida" y el paradigma ZARA.

Contexto histórico del grupo Inditex:

• 1975 Apertura de la primera tienda ZARA.
• 1985 Creación del grupo Inditex.
• 1988 Apertura, primera tienda en el extranjero.
• 1991 Nacimiento Pull and Bear y adquisición 65% Massino Dutti.
• 1995 Adquisición total Massimo Dutti.
• 1998 Nacimiento de Bershka.
• 1999 Adquisición de Stradivarius.
• 2001 Lanzamiento, cadena de lencería Oysho.
• 2003 Apertura de Zara Home.
• 2008 Lanzamiento de Uterqüe.

Rapidez e inteligencia podrían ser dos palabras perfectas para definir el modo y la forma de expansión de la compañía. En cuanto a rapidez, resulta obvio darse cuanta de la velocidad fulgurante que adquirió la compañía desde el momento que creó el grupo Inditex. E inteligencia, debido al modo y la forma elegido para llegar a nuevos y diferentes grupos adicionales de clientes. En vez de "quemar" el nombre de marca Zara (reconocido mundialmente de manera muy positiva) creando diferentes extensiones de marca, decidieron llegar a diferentes targets y grupos adicionales de clientes, mediante marcas únicas con un simple respaldo en la sombra (mucha gente sabe que Pull and Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Bershka, etc, pertenecen al mismo grupo pero la compañía trabaja en ellas de manera totalmente independiente, como marcas diferentes que son).

Cadena de Suministros: 

Centros logísticos ZARA/España.

ZARA sigue una estrategia de Stock centralizado y uso de un modelo de reposición constante, manteniendo de esta manera los inventarios en niveles muy reducidos.

El proveedor es una pieza fundamental de la cadena de suministros. En la actualidad cuenta con más de 300 proveedores a su servicio (incluye exclusivamente a la marca Zara).

En cuanto a la fabricación: Zara fabrica el 40% de los tejidos que utiliza y la producción del 60% de sus prendas las realiza en sus propias fábricas.

En el gráfico de arriba podemos observar que la mitad de la fabricación se realiza en lo que ellos denominan "modelo de proximidad" (que lo forman las centrales de; Galicia, Portugal y Marruecos), más de un tercio se realiza en Asia, casi una cuarta parte entre Turquía, Bulgaria y Rumanía y sólamente un 2% se confecciona en Brasil, Argentina, Uruguay y México.

Gracias y sólo gracias a no externalizar (outsourcing) en su totalidad el proceso productivo de la compañía, ésta es capaz de renovar de forma continua la oferta en tienda (surtiendo a las tiendas a nivel mundial, 2 veces por semana, en un tiempo medio de 24/48 horas, incluyendo nuevos modelos en cada envío).

Por tanto, una relación constante y fluida es fundamental para reaccionar ante los cambios en los deseos de los clientes  con nuevos productos en las tiendas en el período de tiempo más corto posible.

Sistema vertical de marketing corporativo:
El grupo desarrolla todas las fases del proceso de la moda, desde:

Sist. Vertical de Marketing Corporativo Zara.

Actúan como un sistema unificado y tienen un control prácticamente TOTAL sobre las facetas de su cadena de suministro. Ésta integración vertical hace de Zara una empresa:

... Que sus competidores.

Sistema de distribución de la "moda rápida":
Éste modelo le permite a ZARA:

Una de las claves por la que esta compañía no sufre la "fiebre amarilla" de la crisis financiera mundial y sus acciones siguen subiendo de manera constante, es debido al modelo de "moda rápida" (leemos ejemplo abajo).


Ejemplo: mañana entro a la tienda Diesel de la calle Fuencarral (por decir una marca) y veo unos vaqueros que me gustan. Como me gustan, me los pruebo (buff!!, ecima me quedan deluxe), entonces miro su precio y me entran los cuatro males (179€), vale mente fría..., como soy estudiante, becario etc, no me lo puedo permitir. ¿Qué hago, me olvido? Si, pero sólo hasta las rebajas de verano. Y si con suerte lo rebajan un 60% y sigue habiendo mi talla, entonces me lo llevo (con dolor de bolsillo pero me lo llevo). Sin embargo esto en ZARA no es así: primero porque los precios resultan mucho más atractivos y asequibles (que la tela es peor...vale, que no es tan exclusivo...vale, que en un año y medio de uso no sirve ya ni para paños para el coche...vaaaaleee!!) aunque su "calidad" no sea tan buena, su diseño es el MISMO y por precio me compro cuatro o cinco y renuevo el armario. Y segundo, si no me los llevo cuando los veo en la tienda, NADIE y digo NADIE me asegura que en una semana y media o menos pueda encontrarlos de nuevo en ningún punto de venta, ya sea físico u online (ya ni hablemos de encontrarlo en rebajas). Ésto es un clarísimo estímulo adicional de compra de un bien o servicio.

Paradigma ZARA:

Ruptura de la moda estacional: de igual forma que Lope de Vega rompió las estructuras clásicas del teatro (acción tiempo y lugar), ZARA decidió convulsionar el sector textil MUNDIAL y romper con las creaciones estacionales (primavera, verano, otoño e invierno) como las conocíamos hasta entonces. Al tener feedback constante de sus puntos de venta y no externalizar la totalidad de su proceso productivo, en cada estación vemos renovado su lineal semana a semana, al contrario que su competencia que se ve obligada a producir a escala y son incapaces de reaccionar si las campañas previamente seleccionadas, tienen menos éxito que los tenistas franceses en Roland Garros.


El cliente propone, ZARA dispone: como ya bien es sabido, los jefes de tienda de cualquiera de los puntos de venta ZARA, tienen un importantísimo peso en la compañía, ya que son ellos los que se responsabilizan día si y día también de dar feedback a la sede central; de que productos están teniendo éxito, cuáles no y qué piden los clientes cuando llegan por allí a comprar. De este modo; pueden sacar a la venta nuevas tiradas de productos "top ventas", sacar o modificar productos con poca aceptación, o captar tendencias que se dan en un momento determinado y llevarlas hasta el lineal en un tiempo récord.


No externalización: hubo una época en la que las grandes empresas decidieron apostar por las economías de escala para reducir costes unitarios y así aumentar los beneficios por unidad producida y vendida, de tal forma optimizaron sus factores productivos hasta la extenuación. Sin embargo como es lógico, se llegó a un momento en que no se podían reducir más los costes de producción por unidad. Y por tanto, tampoco sacar de ahí un mayor margen de beneficio por unidad producida/vendida. De tal forma, éstas compañías decidieron descentralizar sus procesos productivos y llevarlos a países del tercer mundo, donde la mano de obra era/es infinitamente más barata y los gobiernos de estos países les ofrecían ventajas político/económicas tan atractivas que "era imposible decir que no". Y así de nuevo reducir costes y aumentar márgenes y beneficios para las compañías de manera más que sustancial. 


Hasta ésta parte del cuento todo es muy bonito, pero claro existen muchas contra indicaciones (además de la ética empresarial, por supuesto) como es pasar de ser un dinosaurio flexible y rápido a pasar a ser un dinosaurio oxidado y lento de reflejos. El poder de reacción de una compañía que externaliza su proceso productivo y su tejido empresarial y que además sigue apostando por la producción a escala, es más bien lento a la par que poco flexible.


ZARA se dio cuenta de ésto desde el minuto uno y decidió apostar por un sistema vertical de marketing, en el que la compañía pudiera desarrollar todas las fases del proceso de la moda. Haciendo uso de economías a escala y externalizando (en su justa medida) de forma que la empresa siguiese pudiendo diseñar y producir prendas de manera eficiente y a una velocidad que sus competidores solo están en poder de soñar.


No a la publicidad: desde un primer momento Amancio Ortega ha tenido claro que la mejor publicidad para sus marcas; es el boca oreja, la localización estratégica de sus puntos de venta y el marketing de experiencias de sus tiendas. La cantidad de dinero que se ahorra en no publicitar sus campañas y marcas, le proporciona la capacidad de invertirlo en adquirir localizaciones de ensueño y diseñar sus tiendas de forma que el cliente se sienta cómodo y complacido a la hora de realizar sus compras (éstos dos hechos son la pica en Flandes, santo y seña, o como cada uno quiera decirlo).


Ahhh!! y sin presupuesto en publicidad, se colocó en el puesto 44 de las listas Interbrand en el año 2011 (por delante de firmas como; Ford, Danone, Nestle, Audi, Adidas, y un largo etc), casi nada.


Modelos y diseñadores anónimos: salvo excepciones muy puntuales, ZARA jamás hace uso de diseñadores o modelos de renombre para promocionar sus campañas, prefiere apostar por jóvenes entusiastas de la moda que se involucren en la compañía y modelos "low cost". Ya se sabe...Cultura de empresa.


Unión dpto. Diseño y ventas: como ya comentamos anteriormente, la relación fluida entre distintos departamentos, como son en este caso el de diseño y ventas hace que el riesgo se reduzca ostensiblemente. Las sinergias son también un claro ejemplo de ventaja competitiva, el feedback es una de las claves del éxito empresarial de esta compañía.

Posdata: Y evidentemente nada de todo lo anterior sería posible sin...